Destination Branding και βιώσιμη ανάπτυξη, ένα αναξιοποίητο εργαλείο για τη χώρα μας

Ο Γιάννης Μιχαηλίδης εξειδικεύεται στο destination branding (ΜΒΑ University of San Francisco). Έχει επιλεχτεί από το Northwestern University  για την εκπαίδευση στελεχών  και το Μάρτιο έχει προσκληθεί  να παρουσιάσει τις απόψεις του στο UC Berkeley.

 

Σήμερα στην Ελλάδα δεν υπάρχει σχεδόν κανείς που να μην έχει συνειδητοποιήσει τη σημασία της διακριτής ταυτότητας και του branding στους προορισμούς. Ένα αντικείμενο που βρίσκεται διεθνώς σε ραγδαία εξέλιξη και αλλάζει ριζικά ο τρόπος που εφαρμόζεται.

Αυτή όμως η εξέλιξη έχει αγνοηθεί πλήρως από τους ελληνικούς τουριστικούς προορισμούς. Πολλοί τοπικοί φορείς αντιμετωπίζουν το destination  brand ως ένα απλό διαγωνισμό, καλώντας τους υποψήφιους να καταθέσουν ένα  λογότυπο με έπαθλο 2.000-3.000 ευρώ,  αντιγράφοντας όλοι μια στερεότυπη περιγραφή προδιαγραφών που λέει: «Λόλα να ένα μήλο». Άλλοι βάζοντας το «κάτι παραπάνω» στις προδιαγραφές τους, προβαίνουν σε «διεθνείς διαγωνισμούς»  για να καταλήξουν και πάλι στο ό,τι η ταυτότητα του προορισμού ανάγεται στη δημιουργία ενός λογότυπου  που τελικά δεν προσδίδει καμμία απολύτως αξία.

 

Branding & Βιωσιμότητα

Σήμερα το  destination branding management αποτελεί μία από τις σημαντικότερες στρατηγικές παγκοσμίως για τη βιώσιμη ανάπτυξη μίας χώρας ή ενός τόπου. To παράδειγμα που ακολουθεί είναι από τα πιο χαρακτηριστικά για να αποδείξουμε ότι η χώρα εγκλωβίστηκε λανθασμένα στην αριθμολαγνεία του εισερχόμενου τουρισμού και ποτέ στην ουσία που κρύβεται από πίσω. Δεν έγινε αντιληπτό ότι η «επιτυχία» της αριθμητικής άνθησης θα αποτελέσει σημαντικό πρόβλημα σε ζητήματα όπως εικόνα χώρας, περιβάλλον, οικονομική απόδοση επιχειρήσεων, κτλ..

Ένα από τα πιο επιτυχημένα τουριστικά nation branding στο κόσμο είναι εκείνο της Νέας Ζηλανδίας, που εδώ και χρόνια λανσάρεται με το slogan “100% Pure New  Zealand”. Η συμβολή του τουρισμού στην οικονομία της  Ν. Ζηλανδία είναι παρόμοια με τη δική μας, δηλαδή 20% του ΑΕΠ. Το 2018 η μέση δαπάνη αλλοδαπών επισκεπτών προσέγγισε περίπου τα 1.900 ευρώ κατ’ άτομο.  Εν ολίγοις  για να φτάσουμε τα ίδια τουριστικά έσοδα, η Ελλάδα  χρειάζεται  30 εκ. και η Ν. Ζηλανδία 10 εκ. αφίξεις (η αναλογία είναι πάνω από 3 προς 1).  Η επιτυχία της Ν. Ζηλανδίας οφείλεται στην υλοποίηση ενός αποτελεσματικού destination branding που βασίστηκε σε έμπειρους συνεργάτες, υψηλά καταρτισμένα μόνιμα στελέχη, αλλά και στο γεγονός ότι υποστηρίζει τα όσα διατείνεται (βιώσιμη τουριστική ανάπτυξη).

 

Ελλάδα & Βιωσιμότητα

Η χώρα μας υπολείπεται σοβαρά σε θέματα βιωσιμότητας και προστασίας του περιβάλλοντος.  Πως μπορούμε σήμερα να μιλάμε για βιώσιμη ανάπτυξη  όταν ακόμα δεν έχουμε επιλύσει τη διαχείριση σκουπιδιών; ‘Οταν τα θέματα καθαριότητας των καλύτερων ακτών του κόσμου έχουν σοβαρά προβλήματα; ‘Οταν η πολιτική ορισμένων προορισμών που αντιμετωπίζουν το θέμα του overtourism είναι περίπου ανύπαρκτη;  Φωτογραφίες κάποιων δημοφιλών ελληνικών προορισμών με ασφυκτική πολυκοσμία βρέθηκαν στο επίκεντρο πολλών ξένων δημοσιευμάτων και αναρτήσεων. Πέρα από τη διαχείριση reputation crisis, που είναι ανύπαρκτη, ποια είναι τελικά η στρατηγική αντιμετώπισης όταν πολλοί ελληνικοί προορισμοί στην υψηλή περίοδο έχουν βρεθεί στα όριά τους από κάθε άποψη;

 

Η βιώσιμη ανάπτυξη ξεκινάει από το placedestination branding

Το 2018 Gus Speth, σύμβουλος για την κλιματική αλλαγή στην Αμερικανική κυβέρνηση έκανε μια πολύ σοβαρή και ειλικρινή διατύπωση: I used to think that top environmental problems were biodiversity loss, ecosystem collapse and climate change. I thought that thirty years of good science could address these problems. I was wrong. The top environmental problems are selfishness, greed and apathy, and to deal with these we need a cultural and spiritual transformation. And we scientists don’t know how to do that.” Εν ολίγοις, διατύπωσε ότι η επίλυση ξεκινάει από την αλλαγή νοοτροπίας στα κέντρα αποφάσεων αλλά και στην ίδια την κοινωνία, και αυτό δεν είναι αντικείμενο της επιστημονικής κοινότητας.

 

Η επίλυση του προβλήματος είναι ευθύνη και έργο του branding. Το 2020 συμμετέχουμε στην υλοποίηση εκπαιδευτικών σεμιναρίων στο place and destination branding  για το Northwestern University (San Francisco, Chicago, Qatar) που αποτελεί το κορυφαίο πανεπιστήμιο στο τομέα του marketing  and branding. To πανεπιστήμιο όχι μόνο αντιλήφθηκε την ανάγκη εξειδίκευσης σε ένα παγκοσμίως ανερχόμενο τομέα αλλά γίνεται και με τη συνεργασία του Institute of Sustainability and Energy of Northwestern και αποδεικνύει περίτρανα γιατί η βιώσιμη ανάπτυξη ξεκινάει από το place-destination branding.

 

Υπάρχουν καινοτόμες λύσεις, όχι μόνο για να διορθωθούν τα κακώς κείμενα ή για να διασφαλισθεί ότι δεν θα επαναληφθούν, αλλά για να πάει η χώρα και κάθε τόπος  ένα σημαντικό βήμα παρακάτω.   Κανείς δεν πρέπει να σταματήσει μια ενέργεια που αποβλέπει στο συμφέρον της χώρας ή του τόπου, στη βιωσιμότητα των επιχειρήσεων και στη διαφύλαξη του φυσικού περιβάλλοντος που έχει κάνει  τη χώρα μας παγκοσμίως γνωστή. Και η ταυτότητα ενός προορισμού δεν είναι απλά ένα εργαλείο του marketing,  είναι κάτι πολύ πιο σημαντικό που ξεπερνά ακόμα και τη ζητούμενη οικονομική ανάπτυξη ενός τόπου. Το destination  brand είναι μια σύνθεση της υπερηφάνειας μας για τη φυσική και την πολιτιστική μας κληρονομιά (που έχει περιοριστεί μόνο σε λεκτικές αναφορές), είναι οι αξίες μας, είναι η ελπίδα για τη νέα γενιά, είναι η αξιοποίηση της δημιουργικότητας που έχει ο λαός μας και είναι αποκλειστικά δική μας ευθύνη και υποχρέωση να το κάνουμε σωστά.