Όταν το τμήμα μάρκετινγκ και το τμήμα σχεδιασμού ενώνουν τις δυνάμεις τους, καταφέρνουν να δομήσουν μία πολύ καλύτερη σχέση με τους πελάτες τους.
Το τμήμα του μάρκετινγκ έχει στη διάθεση του εργαλεία και υπηρεσίες που το βοηθούν να διαμορφώνει τις εμπειρίες των πελατών του. Σε τι βαθμό όμως συνεισφέρουν οι σχεδιαστές σε αυτό; Μήπως οι ίδιες οι εταιρείες αντιμετωπίζουν ακόμα τον σχεδιασμό ως ένα εργαλείο για να διαμορφώσουν το σχήμα ενός προϊόντος ή τη συσκευασία του; Πιστεύουν ακόμα ότι ο σχεδιασμός χρησιμοποιείται μόνο για να προκύψουν όμορφες εικόνες και νέα σχήματα σε μπουκάλια; Εάν η απάντηση σε όλα αυτά είναι ναι, τότε ήρθε η στιγμή να αναλυθούν οι μοναδικές δυνατότητες που μπορεί να προσφέρει o σχεδιασμός σε έναν οργανισμό, υπό το πρίσμα μίας νέας οπτικής.
Για να διασφαλίσουν οι εταιρείες ότι τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που προσφέρουν ανταποκρίνονται με των καλύτερο δυνατό τρόπο στις ανάγκες των πελατών τους, κρίνεται απαραίτητη η αναδιατύπωση του όρου design και η αποσαφήνιση της συμβολής του στη διαμόρφωση της εμπειρίας του πελάτη.
Σε γενικές γραμμές το τμήμα μάρκετινγκ δύναται να δημιουργήσει μεγαλύτερη αξία για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της εταιρείας, ενώ μέσα από τον επανασχεδιασμό τους θα διασφαλιστεί και η ποιότητά τους. Μέσα από τον συνδυασμό του design και του μάρκετινγκ, θα προκύψει μία νέα, πιο ανθρωποκεντρική προσέγγιση αντιμετώπισης των καταναλωτών, αφού θα γίνουν οι ίδιοι, συν-δημιουργοί λύσεων για τις ανάγκες τους.
Ο σχεδιασμός προϊόντων και υπηρεσιών πρέπει να γίνει το ίδιο σημαντικός με τη διαφήμιση ως εργαλεία του μάρκετινγκ.
Η ομορφιά την συν-δημιουργίας είναι, ότι δίνει τη δυνατότητα σε μια εταιρεία να συνάψει καλύτερες σχέσεις, τόσο με τους πελάτες της, όσο και με τους συνεργάτες της, και να συμπεριληφθούν έτσι όλοι στην ανάπτυξη των προϊόντων και υπηρεσιών της. Παράλληλα, αυτή η συνεργασία βοηθάει στο να αναβαθμιστεί μια μάρκα και να ξεπεράσει τους ανταγωνιστές της, κατακτώντας νέες αγορές, με καινοτόμα προϊόντα και υπηρεσίες. Δημιουργείται λοιπόν μια νέα πραγματικότητα, στην οποία, η εμπειρία του πελάτη είναι στο επίκεντρο της προσοχής.
Η συν-δημιουργία είναι η ανθρωποκεντρική προσέγγιση του design στην πράξη. Για να εξελιχθούν οι καταναλωτές σε σχεδιαστές, πρέπει πρώτα κάποιος να δει τα πράγματα από τη δική τους οπτική, έτσι ώστε να σχεδιαστεί εκ νέου η εμπειρία του πελάτη. Μόνο τότε θα εντοπίσει η εταιρεία τα αδύνατά της σημεία και θα τα ξεπεράσει. Με αυτή την προοπτική η διαδρομή του πελάτη μπορεί να βελτιωθεί σε όλα της τα σημεία, ανεξάρτητα με το που βρίσκεται.
Για να γίνουν όλα αυτά είναι απαραίτητο να αλλάξει ο ρόλος του τμήματος σχεδιασμού συνολικά και όχι σε μεμονωμένες διαδικασίες.
Ένα άλλο σημαντικό πλεονέκτημα που προκύπτει από τη συνεργασία του τμήματος μάρκετινγκ με αυτό του σχεδιασμού, είναι ότι έρχεται στο προσκήνιο η σχεδιαστική σκέψη. Εάν σε αυτό προστεθεί και η από κοινού σχεδίαση με τους καταναλωτές, τότε η εταιρεία καταφέρνει να σκεφτεί “έξω από το κουτί” και σταματάει να επικεντρώνεται στα μικρά κομμάτια της σχέσης της με τους πελάτες, στα οποία έχει την τάση να προσκολλάται.
Στη σημερινή εποχή ελλοχεύει ο κίνδυνος της υιοθέτησης προσεγγίσεων οι οποίες λειτούργησαν κάποια στιγμή στο παρελθόν. Η επόμενη ημέρα για τους οργανισμούς είναι ανεξερεύνητη και το πρώτο πράγμα που οφείλουν να κάνουν είναι να σταματήσουν να χωρίζουν το ανθρώπινο δυναμικό τους σε τμήματα με συγκεκριμένα καθήκοντα και υποχρεώσεις. Θα ήταν πολύ πιο εποικοδομητικό εάν ολόκληρος ο οργανισμός είχε στο επίκεντρο της προσοχής του το πως νιώθουν και το τι σκέφτονται οι καταναλωτές για τη μάρκα και τα προϊόντα του και μέσω αυτής της ανθρωποκεντρικής προσέγγισης, η συν-δημιουργία να γίνει ο συνδετικός κρίκος της εταιρείας και των πελατών της. Για να εντοπιστούν και να ικανοποιηθούν οι ανάγκες των καταναλωτών πλέον, οι οργανισμοί δεν έχουν παρά να επανατοποθετηθούν απέναντι στους ανταγωνιστές τους και να ανακτήσουν έτσι τα ανταγωνιστικά τους πλεονεκτήματα.
Οι σχεδιαστές έχουν την τάση να μπαίνουν στην θέση των καταναλωτών αφού παρατηρούν όλα τα στάδια της διαδρομής τους. Ταυτόχρονα, συνεργάζονται με όλα τα τμήματα μιας εταιρείας, όπως το τμήμα έρευνας και ανάπτυξης, εφοδιαστικής αλυσίδας κ.α., έτσι ώστε να προκύψει η καλύτερη δυνατή εμπειρία για τον πελάτη, να αυξηθεί ο όγκος των πωλήσεων και να βελτιωθούν οι προσφερόμενες υπηρεσίες. Το τμήμα σχεδιασμού αντιμετωπίζει την πρόκληση να δώσει και πάλι νόημα στο σκοπό της εταιρείας, κερδίζοντας έτσι το στοίχημα να καταφέρει να συνδέσει τον σκοπό αυτόν με την ίδια τη μάρκα και τελικά, με τον πελάτη.
Νέες ιδέες στο τραπέζι
Ο σχεδιασμός προϊόντων και υπηρεσιών αποκτά ανθρωποκεντρικό χαρακτήρα όταν αυτός επιτευχθεί μέσω της συνεργασίας με τους τελικούς χρήστες, από την οποία μπορεί να προκύψουν εξαιρετικά αποτελέσματα. Για την Δανέζικη εταιρεία κατασκευής παιχνιδιών LEGO, η συν-δημιουργία έχει γίνει ο συνδετικός κρίκος μεταξύ των τμημάτων της εταιρείας και η καινοτομία, η οποία προέρχεται από τη σύλληψη όλων αυτών των ιδεών, φέρνει τους πελάτες και την εταιρεία πιο κοντά. Μέσω της ιστοσελίδας της εταιρείας οι πελάτες μπορούν να προτείνουν και να δημιουργήσουν νέα παιχνίδια, όπως και να ψηφίζουν και να σχολιάζουν τα επερχόμενα προϊόντα. Μάλιστα, εάν ένα από τα παιχνίδια που έχουν προταθεί, εν τέλει εγκριθεί και βγει στη αγορά, ο δημιουργός του κερδίζει το 1% των καθαρών πωλήσεων!
Νωρίτερα, η ίδια πλατφόρμα είχε χρησιμοποιηθεί για να δώσει λύση σε ένα καίριο ζήτημα που αντιμετώπιζε η LEGO. Η εταιρεία είχε παρατηρήσει ότι θεωρούνταν μάρκα που απευθύνεται περισσότερο σε αγόρια, ενώ η Playmobil ήταν ηγέτιδα της αγοράς στο τμήμα των κοριτσίστικων παιχνιδιών. Γι’ αυτό το λόγο η LEGO και πιο συγκεκριμένα το τμήμα σχεδιασμού της, έπρεπε να προσεγγίσει με διαφορετικό τρόπο την αγορά και να επανατοποθετηθεί στα μάτια των καταναλωτών. Μετά από μία έρευνα η οποία διήρκησε δύο χρόνια και συμπεριέλαβε γονείς, εκπαιδευτικούς και παιδιά, η εταιρεία ανακάλυψε τις τάσεις της αγοράς, σχεδίασε και λάνσαρε το LEGO Friends, ένα από τα πιο επιτυχημένα εγχειρήματα της.
Η φαρμακευτική εταιρεία GSK συνειδητοποίησε τη δυναμική που προκύπτει μέσω της συνεργασίας μεταξύ των τμημάτων μάρκετινγκ και σχεδιασμού και έχει ξεκινήσει εδώ και πολλά χρόνια να βάζει τον σχεδιασμό προϊόντων και υπηρεσιών στην καρδία των πρακτικών της. Η εταιρεία πατάει πλέον σε γερά θεμέλια, τα τμήματά της λειτουργούν με συλλογικότητα και έχει ανοίξει ο δρόμος της μάθησης για τους εργαζομένους της, συνοδευόμενος από τις νέες ιδέες που οι ίδιοι φέρνουν στο τραπέζι.
Για τους πόνους των αρθρώσεων η κρέμα Voltaren έχει πλέον ένα νέο και εύκολο άνοιγμα, το οποίο την καθιστά πιο εύχρηστη για αυτούς που τη χρησιμοποιούν. Αυτή η καινοτομία προέκυψε από τους χρήστες της, αφού οι ίδιοι μπορούσαν μέσω μίας πλατφόρμας στον ιστότοπο της εταιρείας να προτείνουν τρόπους που θα διαμορφώσουν εκ νέου το προϊόν βάσει των αναγκών τους.
Τέτοια παραδείγματα συναντώνται και σε άλλους οργανισμούς, όπως αυτόν της Heineken η οποία έχει στήσει ένα πρόγραμμα παγκόσμιου βεληνεκούς, που της επιτρέπει να φέρνει σε επαφή θαμώνες από μαγαζιά νυχτερινής διασκέδασης από 12 διαφορετικές χώρες, δημιουργώντας ένα pop-up νυχτερινό κλάμπ. Από την άλλη η Unilever, έχει δημιουργήσει το καινοτόμο κέντρο Hive, στο οποίο ομάδες ατόμων από διαφορετικά τμήματα της εταιρείας ή και εκτός αυτής συνεργάζονται με σκοπό την εξερεύνηση καινοτόμων προϊόντων και υπηρεσιών. Για την Unilever η στενή συνεργασία ατόμων με διαφορετικές ειδικότητες έχει θετικό αντίκτυπο στην ταχύτητα με την οποία οι ιδέες γίνονται πράξη αφού εργαζόμενοι, φοιτητές, προμηθευτές και start-ups δουλεύουν όλοι μαζί έτσι ώστε να βρεθούν λύσεις σε προβλήματα από κοινού. Ταυτόχρονα η Birkenstock τα τελευταία 3 χρόνια έχει συνάψει συνεργασίες με φοιτητές από σχολές σχεδίου, οι οποίες έχουν οδηγήσει στο λανσάρισμα 4 νέων στυλ υποδημάτων στη συλλογή της. Ομοίως η IKEA ανέπτυξε μια διαδικτυακή πλατφόρμα την Co-create IKEA, μέσω της οποίας πελάτες της ή φοιτητές μπορούν να προτείνουν νέες ιδέες για προϊόντα, ενώ παράλληλα έχει δημιουργήσει ένα κέντρο προώθησης της καινοτομίας. Από αυτές τις ενέργειές έχουν έρθει στα χέρια της χιλιάδες ιδέες και έτσι τα καταστήματα λιανικής της έχουν ειδικά διαμορφωμένους χώρους με δοκιμαστικά εργαστήρια στα οποία βελτιώνονται και γίνονται πράξη αυτές οι ιδέες.
Πρωτότυποι τρόποι σκέψης
Το μεγαλύτερο πλεονέκτημα που προκύπτει όταν εταιρείες, σχεδιαστές και καταναλωτές λειτουργούν από κοινού, είναι ότι η σχεδιαστική σκέψη (design thinking) και κατ’ επέκταση η επινόηση νέων λύσεων γίνονται τα εργαλεία για να καλυφθούν οι ανάγκες των πελατών. Ως επακόλουθο οι εταιρείες ωθούνται να σκεφτούν πέρα από τους σχετικά μικρούς τομείς αλληλεπίδρασης με τους καταναλωτές στους οποίους τείνουν να επικεντρώνονται. Αυτή η αλλαγή προσέγγισης από πλευράς της εταιρείας είναι συνυφασμένη με τον επαναπροσδιορισμό της εμπειρίας των πελατών της καθ’ όλη τη διάρκεια της διαδρομής τους. Για αυτά τα λίγα λεπτά ή τις ώρες που θα χρειαστούν για να επιτευχθεί μια πώληση από πίσω κρύβονται εκατοντάδες ώρες προετοιμασίας έτσι ώστε το ταξίδι του καταναλωτή να είναι μοναδικό σε όλα τα στάδιά του. Η συν-δημιουργία είναι μια επαναλαμβανόμενη διαδικασία, μέσω της οποίας δίνεται η δυνατότητα στις εταιρείες να πρωτοτυπήσουν και να βελτιώσουν τις σχέσεις με τους καταναλωτές δημιουργώντας επιτόπου μαζί τους αυτό που πραγματικά ανταποκρίνεται στις ανάγκες τους. Δεν είναι μια “τέλεια” διαδικασία και για αυτό ακριβώς δίνεται ο χώρος στους καταναλωτές να συμπληρώσουν τα κενά της βάσει των προσωπικών τους επιθυμιών. Μέσα από την συν-δημιουργία μπορεί να προκύψουν λύσεις που σε πρώτη φάση ίσως εξυπηρετούν τους λίγους αλλά εν τέλει να είναι ιδανικές για ένα μεγαλύτερο αριθμό καταναλωτών. Η δοκιμή και η συνεχής μάθηση που προκύπτει μέσω αυτής επιτάσσει μια ετοιμότητα για να εξερευνηθούν νέες υπηρεσίες.
Οι 5 πυλώνες που θα βασιστεί ένας επαγγελματίας που θέλει να καινοτομήσει μέσω της δημιουργίας:
- Επανατοποθέτηση του πως μπορεί μέσω του σχεδιασμού να προσεγγίσει ανθρωποκεντρικά τους πελάτες του και να βελτιώσει την εμπειρία τους
- Χαρτογράφηση της διαδρομής του καταναλωτή με έμφαση στις λεπτομέρειες
- Κατανόηση του τι νιώθουν, σκέφτονται και αισθάνονται οι καταναλωτές
- Συν-δημιουργία σε συνεργασία με τους πελάτες χτίζοντας πρωτότυπες υπηρεσίες από τη αρχή
- Παραχώρηση στους σχεδιαστές την ανάπτυξη μιας νέας εμπειρίας και επαναπροσέγγιση των καταναλωτών.
Πηγή: www.marketingweek.com
