Το μόνο που δεν μπορεί κανείς να κατηγορήσει τα κορυφαία luxury brands που λάμπουν στα αστραφτερά καταστήματα, τα ξενοδοχεία, τα αεροδρόμια και τα υπερσύγχρονα mall των παγκόσμιων πρωτευουσών είναι η έλλειψη γούστου. Άλλωστε αυτό που πουλάνε είναι το καλό γούστο.
Κι όμως, τα δυνατά ονόματα της παγκόσμιας βιομηχανίας πολυτελών ειδών ένιωσαν τα τελευταία χρόνια ότι πρέπει κάτι να κάνουν για να ‘φρεσκάρουν’ την εικόνα τους. Μια εικόνα που απέπνεε στασιμότητα κι έλλειψη φαντασίας. Κυρίως στο μάρκετινγκ, λιγότερο στο design.
Το μάρκετινγκ των πολυτελών προϊόντων θεωρείται ένα από τα δυσκολότερα, τα πιο απαιτητικά στο χώρο των καταναλωτικών προϊόντων κι εκείνο για το οποίο οι marketers πρέπει να γνωρίζουν όσο το δυνατόν καλύτερα τον πελάτη τους.
Στο πλαίσιο αυτό, ορισμένες από τις κορυφαίες μπράντες του κόσμου όπως οι Louis Vuitton, Gucci και Hermès αλλάζουν το τελευταίο διάστημα τον τρόπο επικοινωνίας με το κοινό τους: εγκαταλείπουν τις εκκωφαντικές μεν αλλά τυποποιημένες καμπάνιες με τα βαρυφορτωμένα τηλεοπτικά σποτ, τους λαμπερούς και προβεβλημένους σταρ και τις στυλιζαρισμένες έντυπες καταχωρίσεις, μειώνουν ακόμα και τα εξωφρενικά events με την παρουσία διασημοτήτων και προσπαθούν να προσεγγίσουν το κοινό τους με άλλους τρόπους. Κι αυτό διότι σήμερα πλέον έχουν ένα άλλο κοινό· ανθρώπους που δίνουν μεγαλύτερη βαρύτητα στα podcasts και βιντεοπαιχνίδια.
Στον ιστότοπο της Louis Vuitton ο επισκέπτης έχει τη δυνατότητα να παίξει ένα ρετρό video-game το οποίο εκτυλίσσεται στους σκοτεινούς δρόμους της Νέας Υόρκης στη δεκαετία του 1980. Αιτία, το γεγονός ότι η εταιρεία αυτό το διάστημα λάνσαρε μια κολεξιόν ανδρικών ενδυμάτων και ορισμένα αξεσουάρ που είναι εμπνευσμένα από τη δεκαετία 1980.
Η εταιρεία έχει θέσει στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος της του Millennials και τη Generation Z, καταναλωτές δηλαδή που βρίσκονται σε ηλικίες μικρότερες των 35 ετών. Θέλει να τους κερδίσει σήμερα για τους έχει στο πλευρό της μέχρι και το 2025 όταν αυτές οι γενιές θα αποτελούν περίπου το 45% της συνολικής αγοράς ειδών πολυτελείας.
Είναι χαρακτηριστικό ότι η Gucci εισπράττει πάνω από το 50% των εσόδων της από αυτή την ηλικιακή ομάδα, ενώ η UBS εκτιμά ότι το ένα τρίτο των πωλήσεων της Louis Vuitton το 2017 προήλθε από Μillenials.
Η Hermès, προσπαθεί όχι μόνο να απευθυνθεί αλλά και να αξιοποιήσει τους νέους πελάτες της, έτσι αποφάσισε να δημιουργήσει και να αναρτήσει online podcast όπου καταναλωτές της αφηγούνται ιστορίες στις οποίες αναφέρονται και στα προϊόντα της.
Η Chanel, θα δημιουργήσει ένα ντοκιμαντέρ που θα προβληθεί στο Netflix, μέσο που ‘καταναλώνουν’ κυρίως οι νεότερες ηλικίες, για να δώσει στους θεατές μια πιο προσεκτική ματιά μέσα στην εταιρεία.
Είναι φανερό ότι η ‘αποενοχοποίηση’ της κατανάλωσης πολυτελών ειδών από νεαρότερες ηλικίες , θα συνοδευτεί στο άμεσο μέλλον με πιο ‘απελευθερωμένο’ μάρκετινγκ όπου η αντισυμβατικότητα της επικοινωνίας θα δένει με την εκκεντρικότητα της κατανάλωσης.
