Σύμφωνα με τα στοιχεία της τελευταίας έκθεσης του IPA Bellwether, η πανδημία και το Brexit επηρέασαν τους προϋπολογισμούς του μάρκετινγκ κατά το τέταρτο τρίμηνο του 2020, όμως υπάρχει έντονη η αισιοδοξία ότι ο τομέας θα ανακάμψει.
Η αισιοδοξία για την ανάκαμψη των προϋπολογισμών του μάρκετινγκ κατά το οικονομικό έτος 2021/2022 αυξάνεται παρά την συνεχιζόμενη πτώση των δαπανών κατά το τέταρτο τρίμηνο του 2020.
Η αδυσώπητη πίεση από την πανδημία του κοροναϊού, σε συνδυασμό με το Brexit, είδε τους συνολικούς προϋπολογισμούς του μάρκετινγκ στο Ηνωμένο Βασίλειο να μειώνονται σημαντικά το τέταρτο τρίμηνο του 2020. Το 24% των επιχειρήσεων – μελών της επιτροπής Bellwether σημείωσε συρρίκνωση στους προϋπολογισμούς του μάρκετινγκ κατά την συγκεκριμένη περίοδο. Μόνο το 16,4% των εταιρειών κατέγραψε αύξηση των διαθέσιμων κεφαλαίων, ενώ το 40,4% σημείωσε μείωση.
Συγκριτικά με το δεύτερο και το τρίτο τρίμηνο του 2020 όπου είχε παρατηρηθεί μείωση κατά 50,7% και 41% αντίστοιχα, η μείωση αυτή αποδείχτηκε λιγότερο σημαντική. Στην πραγματικότητα, οι περικοπές του προϋπολογισμού ήταν σε πιο ήπιο επίπεδο σε σχέση με την άνοιξη του περασμένου έτους.
Ωστόσο, ο COVID-19 και οι επιπτώσεις του θεωρήθηκαν οι βασικοί λόγοι για τις περικοπές του προϋπολογισμού. Μάλιστα η έρευνα του IPA Bellwether βρήκε αδημοσίευτα στοιχεία για την εκτεταμένη μείωση του κόστους, αφού οι επιχειρήσεις αναγκάστηκαν να προσαρμοστούν στις νέες συνθήκες αγοράς και στους περιορισμούς από την πρώτη στιγμή.
Τις πιο σκληρές περικοπές δέχτηκαν οι προϋπολογισμοί του μάρκετινγκ των ζωντανών εκδηλώσεων προώθησης (events & εκθέσεων) με καθαρό υπόλοιπο -62,9% για τις εταιρείες που παρουσίασαν μειωμένα κεφάλαια το τέταρτο τρίμηνο.
Το ένα τέταρτο των ερωτηθέντων ανέφερε μείωση των δαπανών στην έρευνα αγοράς, σε σύγκριση με το υπόλοιπο -32,6% κατά το τρίτο τρίμηνο. Οι δαπάνες για τη διαφήμιση των μέσων ενημέρωσης μειώθηκαν κατά καθαρό ποσοστό 21,8%, ενώ μειώθηκαν επίσης οι δαπάνες για το άμεσο μάρκετινγκ (-13,9%) και για τις δημόσιες σχέσεις (-8,5%).
Όσον αφορά στη διαφήμιση στα Μ.Μ.Ε, η μεταβαλλόμενη συμπεριφορά των καταναλωτών έπληξε σκληρά τον προϋπολογισμό της. Αυτή παρέμεινε η κατηγορία με τις χειρότερες επιδόσεις όσον αφορά τις δαπάνες κατά το τέταρτο τρίμηνο στο -36,7% (από -50% το προηγούμενο τρίμηνο). Υπήρχε εξίσου σημαντική μείωση στις δαπάνες για προβολή διαφημιστικών βίντεο (-13,5%) και ήχητικών (-21,6%).
Φυσικά δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι ο προϋπολογισμός του Ηνωμένου Βασιλείου παραμένει σε αρνητικά επίπεδα και το τέταρτο τρίμηνο. Η εξέλιξη της πανδημίας και το Brexit συνεχίζουν να φοβίζουν τους έμπορους σχετικά με το ενδεχόμενο για τιμολόγια, αυξημένη γραφειοκρατία, καθυστερήσεις και μεγαλύτερα κόστη.
«Ενέσεις Ανάκαμψης»
Υπάρχει, ωστόσο, μια αυξανόμενη προσδοκία ότι οι προϋπολογισμοί του μάρκετινγκ θα συνεχίσουν να ανακάμπτουν.
Το 12% των εταιρειών αναμένει ότι οι συνολικοί προϋπολογισμοί του μάρκετινγκ θα αναθεωρηθούν προς τα επάνω το επόμενο οικονομικό έτος. Αυτή η αισιοδοξία οφείλεται εν μέρει στη διαθεσιμότητα των εμβολίων για τον CΟVID-19 και στη δυνατότητά τους να επιτρέψουν στους πελάτες μεγαλύτερη ελευθερία. Το IPA Bellwether εκτιμά ότι το ΑΕΠ του Ηνωμένου Βασιλείου θα αυξηθεί κατά 3,5% το 2021, ενώ στη συνέχεια το 2022 κατά 4,9% .
Η αισιοδοξία όμως δεν είναι ίδια για όλους. Στην κύρια διαφήμιση των μέσων ενημέρωσης, το 4,6% των εταιρειών προβλέπει υψηλότερες διαφημιστικές δαπάνες το 2021/2022, ενώ το 3,3% αναμένει αύξηση των δαπανών για άμεσο μάρκετινγκ και 3,2% για τις δημόσιες σχέσεις. Επιπλέον η έρευνα αγοράς αναμένεται να μειωθεί κατά 4,7% και οι προωθήσεις πωλήσεων κατά 3,7%.
Σύμφωνα με τον γενικό διευθυντή του IPA, Paul Bainsfair: «Τα σχέδια προϋπολογισμού για το 2021/2022 είναι αισιόδοξα. Καθώς η διάθεση του εμβολιασμού συνεχίζεται, η καραντίνα αρχίζει να γίνεται παρελθόν και καθώς οι εταιρείες προσαρμόζονται στους κανόνες μετά το Brexit, ίσως μπορούμε να τολμήσουμε να προετοιμαστούμε τελικά για τη δεκαετία του ’20, “
Επισημαίνει ότι: «Εκείνες οι εταιρείες που άντεξαν τη θύελλα κι άφησαν την φωνή τους να ακουστεί, θα είναι αυτές που οι καταναλωτές θα στραφούν πρώτοι».
Ο Eliot Kerr, οικονομολόγος στο IHS Markit και συντάκτης της έκθεσης Bellwether, συμφωνεί ότι παρόλο που οι διαφημιστικοί προϋπολογισμοί συνέχισαν να μειώνονται απότομα στο τέλος του 2020, ήταν πολλά υποσχόμενο το γεγονός ότι ο ρυθμός μείωσης μειώθηκε μετά το δεύτερο τρίμηνο.
«Οι εταιρείες προσβλέπουν τώρα στην ανάκαμψη των εγχώριων οικονομικών συνθηκών, η οποία πιθανότατα να ξεκινήσει το δεύτερο εξάμηνο του 2021 καθώς το πρόγραμμα εμβολιασμού του Ηνωμένου Βασιλείου αρχίζει να τίθεται σε ισχύ. Ως εκ τούτου, οι επιχειρήσεις προσβλέπουν τώρα στην αύξηση των συνολικών προϋπολογισμών του μάρκετινγκ για το 2021/2022, αν και η ανάπτυξη θα περιοριστεί πιθανώς σε ορισμένες περιοχές», προσθέτει ο Kerr.
«Λαμβάνοντας υπόψη τους ισχύοντες περιορισμούς για τον Covid-19 στο Ηνωμένο Βασίλειο που θα μπορούσαν να διαρκέσουν για πολλούς μήνες ακόμη, είναι απίθανο να αρχίσουν να αυξάνονται κατηγορίες όπως οι δαπάνες για τις εκδηλώσεις. Η ανάκαμψη σε αυτές τις κατηγορίες είναι πιο πιθανό να ξεκινήσει το 2022, όταν το τρέχον οικονομικό κλίμα δεν είναι τίποτα περισσότερο από μια μακρινή μνήμη.»
Πηγή: IPA Bellwether
