Η ευελιξία του marketing θα επαναπροσδιοριστεί στην μετά COVID-19 εποχή

Οι παραδοσιακές αρχές του marketing δεν θα αλλάξουν στον πυρήνα τους, αλλά η αβεβαιότητα που επικρατεί θα σημάνει την αρχή μίας νέας εποχής για το χώρο. Οι οργανισμοί θα πρέπει να είναι σε θέση να προσαρμόσουν τις καμπάνιες τους βάσει των νέων δεδομένων που έρχονται στο προσκήνιο, από τις ολοένα και περισσότερο μεταβαλλόμενες νοοτροπίες και απαιτήσεις των καταναλωτών.

 

Οι εταιρείες σε ολόκληρο τον κόσμο έχουν επηρεαστεί από την πανδημία και προσμένουν την στιγμή που θα αρθούν τα περιοριστικά μέτρα, με τα οποία, πριν από ένα χρόνο, δεν είχαν ιδέα ότι θα ήταν αντιμέτωποι σήμερα. Τα τμήματα marketing ανυπομονούν να επανεκκινήσουν τα project που έχουν “παγώσει” και να κάνουν μια νέα δημιουργική αρχή. Κάτι τέτοιο θα συνοδεύεται από την ανάγκη των επιχειρήσεων να επωφεληθούν από τις νέες καταναλωτικές τάσεις που έχουν δημιουργηθεί. Βέβαια όσα σενάρια και να κάνουμε για το πως θα είναι αυτή η νέα πραγματικότητα που μας περιμένει, κανείς δεν μπορεί να πει με βεβαιότητα πως θα είναι η “μετά-Covid19” εποχή. Το μόνο που μπορούμε να πούμε με σιγουριά, είναι ότι όλοι οι οργανισμοί πρέπει να κινούνται με ευελιξία για να καταφέρουν να αφουγκραστούν τους καταναλωτές, των οποίων η συμπεριφορά θα συνεχίσει να αλλάζει αμέσως μόλις νιώσουν ότι επικρατεί αβεβαιότητα και ότι θα δημιουργηθούν νέα δεδομένα για την καθημερινότητά τους.

 

Αλλαγή στο περιεχόμενο των μηνυμάτων, στο μέσο μετάδοσης και στις δραστηριότητες των επιχειρήσεων  

Η σημαντικότερη προσέγγιση που οφείλουν να υιοθετήσουν οι οργανισμοί είναι ένας διακαναλικός τρόπος μετάδοσης των μηνυμάτων τους, από πολλά διαφορετικά μέσα και πλατφόρμες, τα οποία θα τους δίνουν την δυνατότητα να αλλάζουν και το περιεχόμενο των μηνυμάτων τους. Παρόλο που η σημασία και τα θετικά της στροφής προς αυτή την κατεύθυνση είναι πλέον ευρέως γνωστά, στην πράξη δεν λαμβάνονται στα σοβαρά από τις επιχειρήσεις και δεν επιτυγχάνονται οι στόχοι της.

 

Τώρα περισσότερο από ποτέ, κάθε τμήμα marketing πρέπει να συνειδητοποιήσει την επιρροή του κάθε καναλιού μετάδοσης, ενώ ταυτόχρονα πρέπει να είναι σε θέση να προσαρμόσει τη στρατηγική του στα ολοένα και περισσότερο μεταβαλλόμενα δεδομένα που επικρατούν. Το περιεχόμενο του μηνύματος πρέπει να μπορεί να προσαρμοστεί βάσει των αναγκών και του τρόπου σκέψης των καταναλωτών, που είναι οι αποδέκτες του μηνύματος.

 

Για παράδειγμα, όπως έχουμε διαπιστώσει, ο τρόπος αντιμετώπισης της πανδημίας διαφέρει από χώρα σε χώρα. Κρίνεται απαραίτητο λοιπόν, για μια εταιρεία που δραστηριοποιείται σε διαφορετικές χώρες, να αλλάξει τα μηνύματα και τα μέσα μετάδοσης τους και να τα διαμορφώσει βάσει των εκάστοτε συνθηκών.

 

Πώς θα καταφέρουν λοιπόν οι οργανισμοί να αλλάξουν την στρατηγική τους σε τοπικό επίπεδο; Πώς θα διαμορφώσουν εκ νέου τις τακτικές τους; Πως θα μειώσουν ή θα αυξήσουν τoν προϋπολογισμό τους για μία καμπάνια σε τόσο σύντομο χρονικό διάστημα; Αυτήν ακριβώς την πολυπόθητη ευελιξία πρέπει να κυνηγήσουν οι εταιρείες διαφοροποιώντας παράλληλα τον στρατηγικό τους σχεδιασμό. Χάρη στην διαδικτυακή πλατφόρμα Verizon Media, οι έμποροι μπορούν να προσαρμοστούν γρήγορα σε όλα τα κανάλια.

 

Οι εταιρείες πρέπει να εξισορροπήσουν την επερχόμενη ανάκαμψη με τους προϋπολογισμούς για τις διαφημιστικές καμπάνιες, οι οποίοι πιθανώς να εξακολουθούν να είναι περιορισμένοι.

 

Παράδειγμα αποτελεί η καμπάνια που διεξήχθη από την Playstation σε συνεργασία με την Doritos για να γιορτάσουν την κυκλοφορία του νέου Playstation 5. Χρησιμοποιήθηκαν λογισμικά augmented reality (επαυξημένης πραγματικότητας), τα οποία διαφοροποιήθηκαν βάση της γεωγραφικής τοποθεσίας και προσκλήθηκαν χρήστες από πέντε ευρωπαϊκές αγορές να βρουν έναν αριθμό εικονικών αντικειμένων σε πραγματικές τοποθεσίες, προκειμένου να κερδίσουν βραβεία και δώρα. Καθώς όμως υπήρχαν περιοριστικά μέτρα στις μετακινήσεις λόγω της πανδημίας, έπρεπε να επανεξεταστεί η καμπάνια και η εμπειρία που θα αποκόμιζαν οι χρήστες.

Τηρώντας τις κυβερνητικές οδηγίες, ένα παιχνίδι εκτελέστηκε όπως είχε αρχικά σχεδιαστεί σε ολόκληρο το Βέλγιο και την Ολλανδία, αλλά καθώς τα περιοριστικά μέτρα έπληξαν την Ισπανία, το Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιρλανδία, έπρεπε να διαφοροποιηθεί εντελώς η χρησιμοποιούμενη τεχνολογία και να επιτραπεί στους συμμετέχοντες να βρουν τα εικονικά αντικείμενα μέσα στα σπίτια τους.

H εταιρεία κατάφερε να αναδιαμορφώσει την καμπάνια, παραμένοντας όμως πιστή στην αρχική δημιουργική ιδέα και στους πελάτες – στόχους, ενώ η εκτέλεση της προσαρμόστηκε ώστε να ταιριάζει στις νέες συνθήκες.

Επιπλέον έπρεπε να μεταδοθούν τα σωστά μηνύματα στα κοινωνικά και ψηφιακά δίκτυα, για να γνωρίσουν οι χρήστες τις δυνατότητες του νέου Playstation 5, με αποτέλεσμα να εγγραφούν 165.000 παίκτες σε όλη την Ευρώπη και να πραγματοποιηθούν 550.000 παιχνίδια!

 

Χρησιμοποιώντας τις πληροφορίες σε πραγματικό χρόνο

Ένα χρόνο μετά από το πρώτο lockdown το μόνο σίγουρο είναι ότι η πλειοψηφία των ανθρώπων θέλουν να τρέξουν έξω από τα σπίτια τους όσο πιο γρήγορα μπορούν, καθώς οι περιορισμοί αρχίζουν να υποχωρούν, κάτι το οποίο βέβαια μπορεί να μην ισχύει για όλες τις χώρες. Χρησιμοποιώντας δεδομένα που προέρχονται από διάφορες μετρήσεις, πρέπει να επιδιώξουμε  να συνδέσουμε το είδος και το περιεχόμενό των πληροφοριών που συνοδεύουν αυτά τα δεδομένα.  Αξιοποιώντας σε πραγματικό χρόνο τα πρωτογενή δεδομένα της έρευνας, μπορούμε να συνδέσουμε ποιο είδος περιεχομένου είναι το δημοφιλέστερο και ποια προϊόντα τείνουν να είναι πιο ευπώλητα, ώστε να κατανοήσουμε καλύτερα το περιβάλλον και την νοοτροπία των καταναλωτών. Τι ενδιαφέρει λοιπόν περισσότερο τους καταναλωτές να αγοράσουν σήμερα; Μήπως ψάχνουν να αγοράσουν πράγματα για να βγουν με φίλους και να συναντηθούν με πολύ κόσμο; Ή μήπως αγοράζουν ακόμα πράγματα που δείχνουν ότι εξακολουθούν να σχεδιάζουν δραστηριότητες στο σπίτι; Σίγουρα υπάρχουν κάποιοι που βαδίζουν διστακτικά και προσεκτικά προς την νέα πραγματικότητα και οι εταιρείες πρέπει να είναι ιδιαίτερα ευαίσθητες προς αυτούς τους καταναλωτές.

Για να χρησιμοποιηθούν σωστά τα δεδομένα που προκύπτουν και να διασφαλιστεί ότι από τις έρευνες προκύπτουν σημαντικές πληροφορίες, που αφορούν το σωστό άτομο , δεν πρέπει να γίνει απλώς μια υπόθεση ότι ολόκληρος ο πληθυσμός πρόκειται να σκέφτεται, να ενεργεί ή να ξοδεύει με έναν συγκεκριμένο τρόπο. Έτσι, κρίνεται απαραίτητη η ύπαρξη ενός ευρύτερου φάσματος ψυχολογίας των καταναλωτών το οποίο πρέπει να εξεταστεί από το τμήμα marketing. Βάσει αυτής της προσέγγισης, οι εταιρείες πρέπει να  διαμορφώσουν καλύτερα τις καμπάνιες γύρω από τα προϊόντα και τα μηνύματα που μεταφέρουν, επιδεικνύοντας παράλληλα απαράμιλλη ευφυΐα σχετικά με το είδος των μηνυμάτων που πρέπει να περάσουν οι διαφημιζόμενοι, ώστε να έχουν τη μέγιστη επιτυχία μπροστά σε ορισμένα είδη κοινού. Οι κλασικές αρχές της διαφήμισης που αφορούν την νοοτροπία, το πλαίσιο και τη χρονική στιγμή που διαδραματίζεται, δεν έχουν αλλάξει – απλώς η νοοτροπία και το περιβάλλον μπορεί να χρειαστεί να επαναξιολογούνται συνεχώς. Κατά τη διάρκεια του περασμένου έτους, υπήρξαν πολλές περιπτώσεις στις οποίες οι εταιρείες έκαναν μεν καμπάνιες, αλλά δεν κατάφερναν να τις διαμορφώσουν βάσει του πνεύματος της εποχής, πράγμα που σημαίνει ότι το τελικό προϊόν στην αγορά δεν ταυτιζόταν με τα συναισθήματα που βίωναν οι καταναλωτές. Για παράδειγμα ο κλάδος των τουριστικών επιχειρήσεων παγκοσμίως, δεν κατάφερε να ευθυγραμμίσει το τι πραγματικά συνέβαινε με το περιεχόμενο των μηνυμάτων του. Έτσι, ενώ υπάρχει μία πληθώρα δεδομένων για να σχηματιστεί η ακριβής εικόνα της ζήτησης σε αυτόν τον κλάδο, δεν έχει προκύψει κάποια καμπάνια η οποία να έχει επιτύχει τον στόχο της. Μένει να διαπιστωθεί εάν με την επανεκκίνηση του τουρισμού θα καταφέρουν οι εταιρείες να πιάσουν και πάλι τον παλμό των ταξιδιωτών. Καθώς οι ταξιδιωτικές εταιρείες “φωνάζουν για να ακουστούν” και να αντισταθμίσουν τις απώλειες του περασμένου έτους, είναι δεδομένο ότι θα κάνουν ό,τι περνάει από το χέρι τους για να καταφέρουν και πάλι να προσεγγίσουν ταξιδιώτες.

 

Το 2021 είναι μια χρονιά που θα καταδείξει νικητές και ηττημένους, βάσει της ευελιξίας που επιδεικνύουν και της ικανότητας τους να προσαρμόζουν τις καμπάνιες και τα μηνύματα που θέλουν να περάσουν, στις ολοένα και περισσότερο μεταβαλλόμενες συνθήκες που γνωρίζει ο κόσμος μας. Η ικανότητα των εταιρειών να δείξουν προσαρμοστικότητα και να είναι σε ετοιμότητα να προβάλλουν τις καμπάνιες τους σε μέσα που, μέχρι πρότινος δεν τους ήταν γνωστά, θα τις επαναφέρει στον ανταγωνιστικό χάρτη. Οι εταιρείες δεν έχουν παρά να ακολουθήσουν τον δρόμο της μάθησης και της δοκιμής για να παραμείνουν ενημερωμένες και ανταγωνιστικές.

Πηγή: www.marketingweek.com