Τα δαπανηρά λάθη του μάρκετινγκ

Η λύση για πολλά από τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν  οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις είναι απλή: πρέπει να ζητήσουν και να λάβουν  κάποιας μορφής βοήθεια, είτε από έμπειρους συμβούλους επιχειρήσεων είτε από έρευνες αγοράς. Αυτό προλαμβάνει τους ιδιοκτήτες από το να επιχειρούν …στα τυφλά.

Όταν ο Tom Scarda έμαθε για μια ευκαιρία ανάπτυξης franchise στο χώρο της μαζικής εστίασης που άκουγε στο όνομα Super Supper, την ερωτεύτηκε. Ήταν τόσο σίγουρος για την επιτυχία της που τόσο ο ίδιος όσο και ο επιχειρηματικός του συνεργάτης αποφάσισαν να μην ερευνήσουν την ιδέα – ένα λάθος μάρκετινγκ που οδήγησε στην αποτυχία του εγχειρήματος. «Φαινόταν υπέροχο στα χαρτιά, αλλά δεν ξέραμε αν υπήρξε πραγματικά μια αγορά γι’ αυτό», λέει σήμερα ο Scarda. «Γνωρίσαμε κάποιους ανθρώπους που ενδιαφέρονταν αλλά δεν ενδιαφέρονταν αρκετά ώστε να μπορέσουμε να βγάλουμε κι εμείς κάτι από όλο αυτό».

Κάθε επιχείρηση μπορεί να κάνει λάθη μάρκετινγκ – μια αναζήτηση στο διαδίκτυο θα αποκαλύψει γκάφες που διαπράχτηκαν  από μερικές από τις μεγαλύτερες εταιρείες του κόσμου, συμπεριλαμβανομένης της διαβόητης περίπτωσης “New Coke” της Coca-Cola, ενός ιστορικού rebranding  που στέφτηκε από απόλυτη αποτυχία το 1985. Τα λάθη είναι συχνά το αποτέλεσμα μη επαρκούς πληροφόρησης για το τι θα πουλήσει και τι όχι. Αλλά οι μικρές επιχειρήσεις είναι ιδιαίτερα ευάλωτες σε αυτά τα λάθη – οι ιδιοκτήτες τους έχουν ελάχιστες γνώσεις σχετικά με το μάρκετινγκ κι έτσι δεν γνωρίζουν ποιες είναι οι καλύτερες οδοί για τη διαφήμιση προϊόντων ή υπηρεσιών. Αλλά κι εκείνοι που γνωρίζουν την ανάγκη να προηγηθεί κάποια έρευνα αγοράς μπορεί να την αποφύγουν από το φόβο ότι θα είναι δαπανηρή. Ορισμένοι ιδιοκτήτες πάλι, είναι παθιασμένοι με μια ιδέα που δεν συνειδητοποιούν ότι ίσως δεν υπάρχουν αρκετοί πελάτες που μοιράζονται τον ενθουσιασμό τους.

Ο Scarda και ο συνεργάτης του αγόρασαν το franchise του Super Supper το 2008. Επρόκειτο στην ουσία για καταστήματα- κουζίνες όπου οι άνθρωποι μπορούσαν να αγοράζουν υλικά και να μαγειρεύουν γεύματα για να τα πάρουν σπίτι στη συνέχεια  και να αποθηκεύσουν στην κατάψυξή τους. Τα καταστήματα αποτελούσαν μέρος μιας βιομηχανίας παραγωγής γευμάτων που περιλάμβανε επίσης πραγματικά (φυσικά) εστιατόρια. Οι περισσότεροι πελάτες ήρθαν στο κατάστημα των δύο συνεργατών  στο Bethpage στη Νέα Υόρκη μια φορά κι αυτή από περιέργεια. Αλλά οι επαναλαμβανόμενες επισκέψεις που κάθε επιχείρηση χρειάζεται για να λειτουργήσει, όπως και το κατάστημα Super Suppe,r  δεν έγιναν ποτέ. Μετά από δύο χρόνια, το κατάστημα έκλεισε.

Στερνή μου γνώση

«Εάν το έκανα ξανά, θα πραγματοποιούσα πολύ περισσότερη έρευνα αγοράς πριν ανοίξω το κατάστημα» ομολογεί σήμερα ο Τ. Scarda ο οποίος εργάζεται πλέον ως σύμβουλος franchise. «Είναι πολύ εύκολο να πείσουμε τους εαυτούς μας ότι έχουμε καλές ιδέες», λέει ο Tim Calkins, καθηγητής μάρκετινγκ στο φημισμένο Kellogg School of Management του Northwestern University. « Είναι τρομερά σημαντικό το να  κάνουμε κάποια έρευνα αγοράς και να γνωρίζουμε την ανταπόκριση των καταναλωτών σε μια ιδέα» σχολιάζει.

Τα λάθη στο μάρκετινγκ μπορούν να  επηρεάσουν ακόμα και το όνομα  της εταιρείας, γεγονός  που μπορεί να καταστρέψει την επιχείρηση. Αυτός είναι άλλωστε ο λόγος για τον οποίο οι μεγάλες εταιρείες ξοδεύουν τεράστια χρηματικά ποσά σε συμβούλους όταν αλλάζουν όνομα. Οι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων που βασίζονται μόνο στη δική τους …δημιουργικότητα ενδέχεται να διαπιστώσουν ότι αυτό που τους ακούγεται σωστό δεν έχει κανένα νόημα  για τους πιθανούς πελάτες τους.

Όταν η Jaime Masters λάνσαρε τα προϊόντα της για περιποίηση του δέρματος το 2007, τους έδωσε την ονομασία Trinite Organiques, χρησιμοποιώντας τη γαλλική μετάφραση των λέξεων ‘Τριάδα’ και  ‘βιολογικά’. Ο λόγος ήταν ότι εκείνο το διάστημα υπέφερε από την απώλεια τριών αγαπημένων προσώπων της (ο ένας ήταν ο πατέρας της) και η λέξη Τριάδα, σύμφωνα με την ίδια  «αντιπροσώπευσε τις τρεις απώλειες, τα τρία συστατικά που υπήρχαν σε κάθε προϊόν τότε αλλά και την πίστη μου που  ισχυροποιήθηκε μέσα από αυτές τις απώλειες», υποστηρίζει η Masters, η οποία ζει στο Κάνσας Σίτυ και πουλά τα προϊόντα της online και σε εμπορικές εκδηλώσεις. Αλλά το όνομα αυτό δεν έπιασε ποτέ…

«Δεν υπάρχει τίποτα το λανθασμένο στο να χρησιμοποιείς ένα όνομα που περιέχει κάποια προσωπική ιστορία, αλλά όταν κανείς δεν μπορεί να το συλλαβίσει ή να το προφέρει και είναι πολυσύλλαβο, τότε έχεις μεγάλο πρόβλημα» λέει σήμερα η Masters.

Ύστερα από χρόνια μάχης για την επιτυχία, η Masters έφτιαξε ένα focus group, χρησιμοποιώντας γνωστούς της ανθρώπους μαζί με ορισμένους απολύτως άγνωστους και ζήτησε τη γνώμη τους για ένα τελείως διαφορετικό όνομα, το 826 & Co., το οποίο αναφερόταν στην ημερομηνία γέννησης της κόρης της.  Τα προϊόντα με αυτό το όνομα έγιναν πετυχημένα δύο χρόνια αργότερα.

Τα focus groups και οι άλλες μορφές έρευνας αγοράς μπορεί να ακούγονται τρομακτικά σαν λέξεις στα αυτιά ενός νέου ιδιοκτήτη με περιορισμένο προϋπολογισμό. «Αλλά δεν χρειάζεται κλέψετε  καμιά τράπεζα» χαριτολογεί ο καθηγητής Tim Calkins. «Μπορείτε να πάτε έξω από ένα σουπερμάρκετ και να πραγματοποιήσετε μια έρευνα αγοράς, προσφέροντας σε όσους θελήσουν να συμμετάσχουν μια καραμέλα ή ένα μπουκάλι νερό» λέει ο Calkins. Η προσπάθεια πώλησης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας απαιτεί ένα σχέδιο μάρκετινγκ- οι επαγγελματίες συνιστούν το  στοχευμένο μάρκετινγκ, το μάρκετινγκ δηλαδή που στοχεύει σε μια συγκεκριμένη ομάδα ή ομάδες αγοραστών. Ωστόσο, πολλοί οι νέοι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων δεν μπορούν να αφιερώσουν χρόνο για να δημιουργήσουν ένα τέτοιο σχέδιο.

Το μάρκετινγκ πάνω στον στόχο πρέπει να συνεχιστεί ακόμη κι όταν ο στόχος (καταναλωτής ή εταιρεία) γίνει πελάτης κι αυτό σημαίνει ότι η εταιρεία πρέπει συνεχώς να παρακολουθεί και να αντιλαμβάνεται τις ανάγκες και τις ευαισθησίες των πελατών της. Στις ΗΠΑ η Homebase,  μια εταιρεία λογισμικού το οποίο απευθύνεται σε επιχειρηματίες που θέλουν να κάνουν σωστό προγραμματισμό προσωπικού,  πρόσφερε  στους πελάτες της την ευκαιρία να κερδίσουν  δωροκάρτες για αγορές από την Amazon.com με την προϋπόθεση να συμμετάσχουν σε μια έρευνα σχετικά με την εμπειρία τους χρησιμοποιώντας το συγκεκριμένο πρόγραμμα. «Η ανταπόκριση ήταν ανεξήγητα αρνητική. Το πρόγραμμα της Homebase χρησιμοποιείται από μικρομεσαίες επιχειρήσεις κάποιες από τις οποίες βλέπουν την Amazon σαν έναν αδίστακτο ανταγωνιστή τους» σχολίασε μετά την αποτυχία της ενέργειας ο marketing director της Homebase Ravi Dehar. Η εταιρεία που εδρεύει στο Χιούστον έλαβε το μάθημά της κι αντικατέστησε τις συγκεκριμένες δωροεπιταγές με κάρτες δώρων της Visa.