ΕΞΩΣΤΡΕΦΕΙΑ & ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ: ΔΥΟ ΟΨΕΙΣ ΤΟΥ ΙΔΙΟΥ ΝΟΜΙΣΜΑΤΟΣ

Γεώργιος Ι. Αυλωνίτης                                                                                                   Ομότιμος Καθηγητής Μάρκετινγκ, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών                      Πρόεδρος Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ

 

Είναι γεγονός ότι οι εξαγωγές οδηγούν σήμερα κατά κύριο λόγο την ανάπτυξη της οικονομίας. Παρά όμως την δυναμική αύξηση των ελληνικών εξαγωγών, τα τελευταία χρόνια, η χώρα μας χάνει μερίδιο στην παγκόσμια αγορά. Συγκεκριμένα, σύμφωνα με το Δελτίο για την Ελληνική Οικονομία του ΣΕΒ (29 Ιανουαρίου 2019) και τα αποτελέσματα σχετικών εξαιρετκών ερευνών της διαΝΕΟσις που δημοσιεύθηκαν το  Δεκέμβριο του 2018:

α) Χωρίς τις εξαγωγές καυσίμων το μερίδιο των ελληνικών εξαγωγών στην παγκόσμια οικονομία μειώνεται στο 0,14% το 2017 από 0,17% το 2000.

β) Στη διεθνή αγορά η αύξηση των ελληνικών εξαγωγών μεταξύ 2010 και 2015 ήταν μόνο 2,5% την ώρα που οι παγκόσμιες εξαγωγές αυξήθηκαν κατά 9,7%. Μάλιστα εξαιρώντας το κλάδο των καυσίμων, παρατηρήθηκε μείωση των ελληνικών εξαγωγών κατά 2,6% την ώρα που οι παγκόσμιες αγορές αυξήθηκαν 15,4%.

Οι έρευνες της διαΝΕΟσις ανέδειξαν μια σειρά αδυναμιών όσον αφορά τις ελληνικές εξαγωγές που εξηγούν γιατί η χώρα μας χάνει μερίδιο στην παγκόσμια αγορά. Όλες αυτές οι αδυναμίες οφείλονται στην έλλειψη γνώσης και εφαρμογής της επιστήμης του Μάρκετινγκ και ειδικότερα της εξειδίκευσης Εξαγωγικό& Διεθνές Μάρκετινγκ. Παρακάτω καταγράφουμε τις αδυναμίες που ανέδειξαν οι έρευνες της διαΝΕΟσις συνδέοντάς τες με την επιστήμη του Μάρκετινγκ:

  • “Η επίδραση της εσωτερικής υποτίμησης και της μείωσης του εργατικού κόστους δεν είχε θετικά αποτελέσματα στη βελτίωση της εξωστρέφειας της οικονομίας και δεν απέτρεψε την πτώση του εξαγωγικού μας μεριδίου”. Η πραγματικότητα είναι ότι υπάρχουν και άλλοι παράγοντες πέρα του κόστους εργασίας και της τιμής των προϊόντων/υπηρεσιών που επηρεάζουν την εξαγωγική επίδοση μιας χώρας. Αυτό βέβαια αγνοείται από τους οικονομολόγους, η λογική των οποίων είναι “παράγουμε φθηνά και εφόσον παράγουμε φθηνά θα πουλήσουμε και θα είμαστε ανταγωνιστικοί”. Ανταγωνιστική είναι η οικονομία που μπορεί να δημιουργήσει, να παράξει και να διαθέσει προϊόντα και υπηρεσίες στην παγκόσμια αγορά, ενώ κερδίζει αυξημένες αποδόσεις σε σχέση με διατιθεμένους πόρους. Πολλές μεταβλητές καθιστούν ένα προϊόν/υπηρεσία ανταγωνιστικό, πέρα από την τιμή του και οι οποίες είναι άμεσα συνδεδεμένες με την επιστήμη του Μάρκετινγκ όπως: η ποιότητα, ο σχεδιασμός, η ποικιλία, το σήμα – brand, η συσκευασία, το service, η αποτελεσματική πώληση, η διαφήμιση, η προώθηση πωλήσεων, τα κανάλια διανομής κ.λπ., που διαφοροποιούν το προϊόν/υπηρεσία της επιχείρησης

 

  • “Το 2014 μόνο το 10% των ελληνικών επιχειρήσεων είχε εξαγωγική δραστηριότητα ποσοστό που μαζί με αυτό της Σλοβενίας ήταν το χειρότερο ανάμεσα στις χώρες του ΟΟΣΑ”. Με άλλα λόγια, μόλις το 10% των ελληνικών επιχειρήσεων έχουν υιοθετήσει τις βασικές αρχές του Εξαγωγικού και Διεθνούς Μάρκετινγκ, καθώς οι εξαγωγές είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με την επιστήμη του Μάρκετινγκ, η οποία συμβάλει καθοριστικά: α) στην επιλογή των χωρών-αγορών για διείσδυση, β) στην ανάλυση των εναλλακτικών επιλογών διείσδυσης (π.χ. εξαγωγές, δικαιόχρηση, κοινή επιχείρηση, απόλυτα ελεγχόμενη θυγατρική κ.λπ.) και στην επιλογή της πλέον αρμόζουσας και γ) στο σχεδιασμό των πλέον κατάλληλων στρατηγικών Μάρκετινγκ (που αφορούν αποφάσεις για το προϊόν, την τιμή του, την προβολή του και τη διάθεση του) προσαρμοσμένων στις ανάγκες και απαιτήσεις των χωρών – αγορών.

 

  • “Ένα ποσοστό περίπου 30% των εξαγόμενων αγαθών είναι μη συσκευασμένο (χύμα) χαμηλής προστιθέμενης αξίας και χωρίς ισχυρές διαφοροποιήσεις”. Είναι πλέον γεγονός ότι η προστιθέμενη αξία θα επιτευχθεί όταν η χώρα μας παύσει να είναι η χώρα του “φασόν και χύμα”και αρχίζει να παράγει επώνυμα προϊόντα και υπηρεσίες για την παγκόσμια αγορά που δίνουν προστιθέμενη αξία. Ποια επιστήμη ασχολείται με το κτίσιμο και τη διαχείριση επώνυμων προϊόντων και υπηρεσιών (branding); Φυσικά το Μάρκετινγκ.

 

  • “Η έλλειψη προϊόντων υψηλής τεχνολογικής έντασης καθώς οι εξαγωγές μας ενσωματώνουν σε πολύ μικρό βαθμό προηγούμενη τεχνολογία και χαρακτηρίζονται από έλλειμα καινοτομίας”.Όσον αφορά τη καινοτομία θα πρέπει να τονίσω ότι δεν αρκεί η παραγωγή ενός νέου προϊόντος ή υπηρεσίας που ικανοποιεί μία ανάγκη ή δίνει λύση με ένα νέο τρόπο/μέθοδο (έτσι ορίζω την καινοτομία), αλλά θα πρέπει αυτή η καινοτομία να διαχυθεί στην αγορά και να αποσβεστεί η όποια επένδυση έχει γίνει για να θεωρηθεί επιτυχής. Ποιος επιστημονικός κλάδος εξασφαλίζει την επιτυχημένη ανάπτυξη και διάχυση της καινοτομίας στην αγορά; Φυσικά το Μάρκετινγκ με την εξειδίκευση που αφορά την ανάπτυξη, υιοθέτηση και διάχυση της καινοτομίας (Adoption&DiffusionofInnovation).

 

  • “1 στις 3 επιχειρήσεις (28,2%) για να αυξήσουν τις εξαγωγές προσφεύγουν στη μείωση των τιμών, ενώ το 40% των επιχειρήσεων θεωρούν ότι η χαμηλή τιμή είναι ένα πολύ σημαντικό πλεονέκτημα στη προώθηση των εξαγωγών”. Όπως αναφέραμε και προηγουμένως, υπάρχουν πολλές μεταβλητές που καθιστούν ένα προϊόν ανταγωνιστικό, πέρα από τη τιμή του, αλλά η υιοθέτηση αυτών των μεταβλητών απαιτεί πολύ καλή γνώση της επιστήμης Μάρκετινγκ.

 

  • “Το 61% των επιχειρήσεων δεν διαθέτει οργανωμένο τμήμα εξαγωγών. Παρά το γεγονός ότι αυτό το ποσοστό αφορά περισσότερο τις μικρές επιχειρήσεις υπάρχουν ακόμη και μεγάλες επιχειρήσεις με κύκλο εργασιών άνω των 10 εκατ. ευρώ και συγκεκριμένα, 1 στις 4 επιχειρήσεις που δεν διαθέτουν οργανωμένο τμήμα εξαγωγών”. Είναι εμφανές ότι υπάρχει έλλειψη κουλτούρας καινοτομίας και εξωστρέφειας στις ελληνικές επιχειρήσεις, η οποία μπορεί να αποδοθεί στην έλλειψη στελεχών και γνώσης Μάρκετινγκ και ειδικότερα Διεθνούς Μάρκετινγκ.

Επειδή τα πάντα είναι θέμα παιδείας, είναι πραγματικά απορίας άξια πως το 2019 υπάρχει στη χώρα μας 1 Πανεπιστημιακό Τμήμα Μάρκετινγκ. Είναι δυνατόν ανάμεσα στην πληθώρα των πανεπιστημιακών τμημάτων, που σύμφωνα με τη πρόσφατη νομοθεσία θα ξεπεράσουν τα 420, να υπάρχει μόνο 1 τμήμα Μάρκετινγκ; Αναρωτιέμαι κατά πόσο η πολιτεία γνωρίζει σε ποια γνωστικά πεδία θα πρέπει να δώσει έμφαση με δεδομένη τη τεχνολογική και επιστημονική πρόοδο και την ανάγκη αλλαγής του παραγωγικού μοντέλου της χώρας. Μάλιστα, σε μια πρόσφατη έκθεση του ΣΕΒ με τίλτο Παιδεία και Δεξιότητες (3/7/10) τονίζεται ότι «Επαγγέλματα κρίσιμα για τις επιχειρήσεις που συμμετέχουν σε εξωστρεφείς δραστηριότητες ή σε διεθνείς αλυσίδες παραγωγής αξίας και η εξοικείωσή τους απαιτεί παιδεία, γνώσεις και δεξιότητες διαχείρισης καινοτομίας, εξωστρέφειας, ανάπτυξης στρατηγικών πωλήσεων κ.λπ. …… Το 46% των εξωστρεφών επιχειρήσεων δυσκολεύεται να βρει τα κατάλληλα στελέχη»

Θα ολοκληρώσω το άρθρο αυτό τονίζοντας ότι σχεδόν όλες οι προτάσεις προώθησης των ελληνικών εξαγωγών που κάνουν οι εξαιρετικές έρευνες της διαΝΕΟσις για τις εξαγωγικές επιχειρήσεις, είναι άρρητα συνδεδεμένες με την επιστήμη του Μάρκετινγκ. Συγκεκριμένα, προτείνεται μεταξύ των άλλων η “Δημιουργία κουλτούρας καινοτομίας και εξωστρέφειας”, η “Διαφοροποίηση προϊόντων και παρεχόμενων υπηρεσιών”, η “Μακροχρόνια δέσμευση σε στρατηγική branding”, ο “Προσανατολισμός της επιχείρησης σε αγορές υψηλών εισοδημάτων με παράλληλη υποστήριξη νέων προϊόντων με στρατηγική premiumpricing”, η “Συνεργασία με δίκτυα εξωτερικού και μεγάλες αλυσίδες”, η “Συστηματική έρευνα αγορών με λιγότερη έμφαση στη διαίσθηση”, η “Συμμετοχή σε διεθνείς εκθέσεις”. Υπάρχει κανένας επιχειρηματίας ή επιχειρηματικό στέλεχος που να αμφισβητεί ότι οι προτάσεις της διαΝΕΟσις θα μπορούσαν να συνοψισθούν σε μια μόνο λέξη: Μάρκετινγκ;!