Amazon: (Και) Η συσκευασία μετράει…

Γ ια να ανταγωνιστεί καλύτερα τον διαδικτυακό ανταγωνιστή του, την Amazon και κάθε άλλο διαδικτυακό έμπορο λιανικής πώλησης, το Target ανακοίνωσε την εισαγωγή δωρεάν διήμερης αποστολής το 2018. Για πολλούς αγοραστές, αυτό άλλαξε τη σχέση τους με το Target. Ενώ κάποτε θεωρούσαν το Target ως ένα μέρος για να πάρουν ένα έτοιμο γεύμα Starbucks και να βρουν μαζικά μαγειρικά σκεύη σε τιμή κόστους, είδαν τώρα το νέο κουτί στο κατώφλι τους.

“Η ίδια η έμπνευση προέρχεται από τον CEO, Brian Cornell, και το ερώτημα που έθεσε. «Έχουμε τα κιβώτια αποστολής που εμφανίζονται στα σπίτια εκατομμυρίων επισκεπτών μας – αυτός δεν θα μπορούσε να είναι ένας άλλος τρόπος που αντιπροσωπεύσουμε το σκοπό μας, με έναν νέο τρόπο» αναφέρει ο Todd Waterbury, επικεφαλής δημιουργικός στο Target.

Εργαζόμενος με την ομάδα του, ο Waterbury κοίταξε τα σχέδια του κιβωτίου του Target και συνειδητοποίησε ότι ενώ υπήρχαν κουτιά σε όλα τα σχήματα και μεγέθη, μόνο τρία μοντέλα κουτιών αντιπροσώπευαν το 70% όλων των αποστολών που έκανε η εταιρεία. Αυτό σημαίνει ότι εάν έκαναν κάτι μόνο σε αυτά τα πιο δημοφιλή κουτιά, θα μπορούσαν να ευχαριστήσουν περισσότερους πελάτες, σχετικά εύκολα.

Κάθε κιβώτιο είναι σαν την αφήγηση μιας ιστορίας. Το μεγαλύτερο κιβώτιο είναι ένα μικρό σπίτι, με τον Bullseye (σκύλος-μασκότ του Target) να κάθεται σε έναν καναπέ, ακούγοντας μουσική. Το μεσαίο κιβώτιο είναι ένα φορτηγό παράδοσης. Και τα μικρότερα έχουν το κεφάλι του Bullseye, που ξεπετάγεται από ένα κιβώτιο.

“Πιστεύουμε πολλά για τη δύναμη του σχεδιασμού και αυτό είναι ένα παράδειγμα του πώς φέρνουμε τη δύναμη του σχεδιασμού σε κάτι που είναι τόσο καθημερινό όσο ένα κουτί από χαρτόνι”, λέει ο Waterbury. “Αλλά έχουμε ανεβάσει το επίπεδο με έναν τρόπο που νομίζω ότι δημιουργεί χαμόγελο και αίσθηση παιχνιδιού στον πελάτη.” Είναι πολύ του χαρακτήρα της Target.

Η Amazon προκαλεί την κλίμακα

Για την Amazon, η οποία έχει 100 εκατομμύρια πελάτες Prime που μπορούν να παραγγείλουν εκατομμύρια αντικείμενα σε μια μόνο ημέρα, η συσκευασία είναι περισσότερο επιστήμη παρά τέχνη.

Ο πυρήνας του σχεδιασμού του κουτιού της Amazon είναι αυτό που οι μηχανικοί συσκευασίας του έχουν ονομάσει “το πλέγμα”. Είναι ένας αλγόριθμος μηχανικής μάθησης που λαμβάνει συνεχώς δεδομένα για νέα προϊόντα – αναλύοντας την ευθραυστότητα, το βάρος και το μέγεθος – και προσδιορίζοντας το καλύτερο κυματοειδές κουτί να σταλούν μέσα σε αυτό.

Το πιο σημαντικό σημείο είναι ότι στην Amazon, το κιβώτιο δεν έχει στάσιμο σχεδιασμό. Κάθε φορά που ένα άτομο λαμβάνει κάτι σπασμένο και το αναφέρει, αυτό το σημείο δεδομένων τροφοδοτείται στη μήτρα.

Παρόλο που ο ιστότοπος της Amazon μπορεί να μην το δείχνει, τα σχόλια των καταναλωτών εισακούγονται και συνυπολογίζονται. Επομένως, εάν ένα συγκεκριμένο σετ τσαγιού φτάνει σπασμένο πιο συχνά από ότι φθάνει αβλαβές, το AI της Amazon θα το τοποθετήσει σε νέο κουτί στο μέλλον, αυτόματα και χωρίς την ανάγκη ανθρώπινης επίβλεψης.
Σε κάθε στιγμή, τα στοιχεία της μήτρας της Amazon δείχνουν 10.000 διαφορετικά κυματοειδή κουτιά, διαφόρων μεγεθών, πάχους και βάρους που θα μπορούσαν να κυκλοφορούν.

Για την πρακτικότητα της παραγωγής και συσκευασίας κουτιών, η Amazon διατηρεί περίπου 100 κουτιά σε εναλλαγή ανά πάσα στιγμή. Καθώς τα προϊόντα της Amazon μεταφέρουν τα κουτιά αλλάζουν συνεχώς για να επιβληθεί μια αλλαγή στην στρατηγική, κάποια θα μπουν στην παραγωγή και κάποια θα βρεθούν εκτός.

Η Amazon νοιάζεται για την εμπειρία του πελάτη, αλλά περισσότερο μέσω ενός πρίσματος για τη μείωση της απογοήτευσης του πελάτη και των περιβαλλοντικών επιπτώσεων από ό, τι να προκαλέσει χαρά.

Δοκιμάζουν αν τα κιβώτια μπορούν να πατηθούν εύκολα με το πόδι και να πεταχτούν σε κάδο ανακύκλωσης. Έχουν δουλέψει για να μειώσουν αυτό το παράλογο σύστημα του “κουτιού σε κουτί” – όπως για παράδειγμα όταν βγάζεις ένα κουτί τηλεόρασης 55 ιντσών από ένα ακόμη μεγαλύτερο κιβώτιο Amazon.

Η Amazon βελτιώνει συνεχώς την πανταχού παρούσα ταινία που βασίζεται στο χαρτί, η οποία όπως και στα κιβώτια της είναι ανακυκλώσιμη. Όλα έχουν σημασία για την Amazon. Χρησιμοποιώντας τη μήτρα για τη μείωση των απορριμμάτων συσκευασίας, η Amazon γλίτωσε την αποστολή 305 εκατομμυρίων κουτιών το 2017 μόνο.

Η Amazon έχει ανάγκη να θεωρείται ως υπερ-αποτελεσματική και γρήγορη. Αυτά τα κουτιά μπορεί να μην είναι κομψά, αλλά υποστηρίζουν αυτό που η Amazon θέλει να πει για το εμπορικό της σήμα.

Συμπέρασμα: Το κουτί από χαρτόνι όπως το ξέρουμε έχει αλλάξει περισσότερο τα τελευταία 10 χρόνια από ό, τι στα προηγούμενα 100. Και καθώς γίνεται το πρόσωπο των εταιρειών και των προϊόντων, θα μπορούσε να επηρεάσει τα καταναλωτικά αγαθά.
Γιατί το απορρυπαντικό έρχεται σε ένα ογκώδες πλαστικό μπουκάλι με ένα μεγάλο αυτοκόλλητο; Γιατί αυτό είναι που τραβάει το μάτι σας στο ράφι. Το μπουκάλι είναι κατακόρυφο και φαρδύ, ώστε να το βλέπετε και να το αρπάζετε. Δεν χρειάζεται να φαίνεται έτσι πλέον. Κάθε κατηγορία που σχεδιάστηκε για να καθίσει σε ένα ράφι πρόκειται τώρα να σχεδιαστεί ξανά.